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麦当劳数字营销的启示:营销是为销售做保障

信息来源:推一把作者:网络发布时间:2014-08-11浏览:我要评论
麦当劳数字营销的启示:营销是为销售做保障
  关于营销,全球快餐业巨子麦当劳为我们提供了绝好的学习榜样。 麦当劳创办于1930年,如今已在100多个国家开设了7万多家分店,年营业额数百亿美元,是特许经营模式运用得最成功的全球化品牌之一。麦当劳制定了一系列制度来保证其特许经营的成功。如为了保证各分店就餐质量,把操作变为标准化和容易复制的程序;送新加盟者到“汉堡包大学”进行严格的培训;视加盟者为事业伙伴,加盟者的成功将保障麦当劳也成功,等等。
 
  这些传统营销方式保证了麦当劳线下的成功。而麦当劳积极采用数字营销方式,玩转微博、twitter这些社交媒体更是保证了麦当劳跟时代接轨,为年轻人所喜爱。
 
  作为世界杯长达20年的官方赞助商和官方餐厅,这一次的巴西世界杯,麦当劳加入了更多的数字营销元素。除了在全球范围内延续一直以来的动作,比如FIFA世界杯麦当劳球童选拔计划、世界杯主题新品上市外,麦当劳还对其经典薯条盒进行了换装,并推出虚拟现实游戏McDonald’s GOL,同时加强对数字媒体的运用。
 
  在中国,他们推出了麦乐送手机订餐APP、猜球和找附近看球餐厅的微信游戏,成功黏住了至少170万中国球迷,展开了主题为“好在一起,我们支持你的坚持”的营销战役。
 
  数字互动刺激进店
 
  今年的世界杯有很多新的参与者,其中,视频网站和移动端的表现颇为突出;此外,具有唯一转播权的央视今年收回网络直播权。央视索福瑞联合央视市场研究股份有限公司、中国网络电视台发布的“世界杯多屏收视数据”显示,在48场小组赛期间,平均每场电视直播用户规模(电视+网络)都超过了1880万人,而在开幕式更高达4600万。
 
  基于此,除了在各大主流电视台进行常规广告投放,针对网络直播,麦当劳特别增加了CNTV世界杯直播的投放。作为电视广告的有力支持,世界杯期间,麦当劳在全球范围内加强了社交媒体的运用,在Facebook、Twitter、Youtube平台上发布《巴西花式足球》《薯条世界杯》等富有创意的视频,而在中国,则把具有300万粉丝的麦当劳官方微信号作为主要的数字营销阵地。
 
  消费者只要打开麦当劳微信公众账号,点击“麦乐主场”,选择场次和“输、赢、平”就能猜球,而且马上就有机会抽到免费薯条、冰淇淋和无限量优惠券等奖品。如何吸引更多人参与呢?麦当劳在参与门槛、界面、玩法以及参与者最关心的奖励政策上做了优化设置。拨动薯条,就能选“输、赢、平”,猜中以后,马上获得奖励。
 
  他们还推出了“麦乐竞猜”,消费者每天早上打开微信游戏,都能了解到最新的比赛结果和当晚有哪些比赛等实时内容。在“麦当劳+世界杯”的话题制造上,早在世界杯开幕之前,麦当劳就推出长达半年的免费午餐大奖,同时让消费者可以便捷地查询世界杯赛事信息,而薯条盒徽章的收集和每次猜中都能抽到奖品的设置,也利用了自身在实物资源上的优势,给参与者更大的可信度和信赖感。
 
  通过上面的互动,不但刺激了用户的重复使用,也提高了实际的进店次数。据悉,微信游戏的峰值期有12万人同时在线,截至决赛有超过125万粉丝参与,网页浏览量超过300万。
 
  运营,为销售做保障
 
  当然,这样重大的赛事,还涉及一个问题,那就是部门与区域间的沟通与写作,包括消费者洞察、研发、市场部、运营部、公关部到IT部门的通力协作,以及从总部、亚太到中国的跨地域沟通。
 
  以运营配合营销为例,由于世界杯播出时间都在半夜,作为市面上少有的可提供24小时大范围送餐的品牌,麦当劳重点推广了麦乐送服务,不仅新推出了麦乐送手机订餐APP,在央视唯一的直播网络平台CNTV全程嵌入了麦乐送的广告信息,还强调30分钟必达和超时赠券的信息,并针对麦乐送服务的推广做了大量前期安排工作。
 
  “我们预测到晚间订餐量会变大,于是提前几个月做好了餐厅人员、送餐员的招聘计划和排班安排培训,在开赛后,每周还根据实际情况进行排班调整;我们预测到外送人员的工作量会变大,那要冲业绩还要保质保量,就提供了外送激励计划,奖励那些送得多、送得快、准时到达的外送员;预估到夜间送餐危险系数可能会增高,就强制要求每天白天和每次出行前,要做车辆制动、夜间照明的检查。”麦当劳相关负责人介绍。
 
  据了解,在夜间高峰时段,最多时候有3,200名员工在餐厅接单与备餐,有近1300名外送员深夜在外工作。而此期间推出的麦乐送手机APP,吸引了几十万次人数的下载,对业务提供了强有力的贡献,夜间销售额比去年同期增长20%。
(责任编辑:单宇)
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