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传说中的互联网玩转者小米成功启用微博营销谁能企及

信息来源:未知作者:张陶伟发布时间:2014-05-12浏览:我要评论
  新浪微博作为一个社会化电商平台的价值,还是被远远低估了:5月8日中午12点,小米路由器的微博专场开卖,在95秒内,5000台单价699元的小米路由器售罄。在从活动预热到开售的3天内,总计有超过44万人参与微博预约,活动微博单条转发超过46万次,总曝光量超过3000万次。
 
  这是新浪微博上市之后,第一次真正意义上成规模的闭环电商试水,其信息流、支付流均在微博平台内完成流转。
 
  此前,新浪微博的商业化尝试一直挑战重重,即便是阿里入股、微博支付打通后,“微博电商”尝试一直处在低调试水的状态。很多商家知道新浪微博“可以卖货了”,但运营重心依然是话题营销或事件营销,以及将流量导向自家官网。
 
  这就好像小白兔去钓鱼,第一天,一无所获,第二天,它又去钓鱼,还是如此,第三天,它刚摆上吊杆,一条大鱼从河里跳出来,大叫:“你丫要是再敢用胡萝卜当鱼饵,我就废了你。”——很多商家给的都是自己想给的,而不是用户想要到,何以钓到你想要的“鱼”?
 
  换句话说,基于微博平台的社会化电商运营,要从“可以卖货”到“值得来卖货”,这中间,似乎一直缺少引爆趋势的品牌旗舰店。
 
  小米这次只备了5000台路由器,但传播和转化效果很好,这印证了一种可行性:在新浪微博平台上的闭环营销与交易达成,将会成为一种常态化运营行为,并与话题营销、粉丝经营形成组合搭配。
 
  按此逻辑,在微博电商化中孵化出一些“小米旗舰店”,并非没有可能。当然,还需要对此次小米微博卖货的运营新玩法做一些剖析:
 
  一是所见即所得,以“短链电商”或“最短购买电商”提升转化效率。
 
  高跳转一直是电商大敌,每多一次点击,就意味着一批用户与生意的流失。所有的电商都在竭力优化购物路径,相比传统的电商搜索与浏览模式,社交平台向电商的顺势延伸能做到链接路径更短,效率更高。
 
  比如,新浪微博提出了“闭环营销”的概念,大致路径为“浏览-兴趣-下单-支付-分享”,它无需跳转到其他平台。小米在新浪微博提供的后台上传商品信息后,生成一个商品页,其链接在微博内展示为一个商品卡片(Card),它会出现在用户浏览微博时的信息流中,包括feed信息流嵌入、广告通栏Tips、热门话题以及粉丝通等方式,此前并未有商家获得如此多的触点曝光支持。
 
  更重要的是,用户从看到商品卡片到最终完成支付,最快可以三步完成,某称程度上做到了“所见即所得”,这更适合移动时代的碎片化信息消费与闪购趋势。
 
  二是让用户带来用户,口碑赢得口碑。
 
  这句话源自微信的缔造者张小龙,它阐释了一个社会化电商的法则:基于社交网络形成真实的口碑效应,将是电商从“经营流量”走到“经营粉丝”的关键。
 
  在这次小米路由器微博活动中,用户参与预约以及最后完成支付,微博后台都会默认转发一条微博,以此触发用户的微博关系链,从而做到“让用户带来用户”。而在传统的电商网站上,用户下单完成就意味着结束,少有社交分享。
 
  同时,微博的强媒体和弱关系属性,其口碑传播快速且不封闭,这提供了一种以小资源撬动“强传播+短交易”的兼收红利,从而形成“口碑赢得口碑”的势能。
 
  不过,这种势能并非谁都能开掘激发,要求企业在流量、粉丝与品牌经营上具有强能力。举例来说,在@小米公司发出第一条“小米路由器专场”的预热微博后,其他小米微博矩阵中的账号,以及包括QQ空间、微信公众号、米聊、百度贴吧、小米社区、小米官网(临时页面)等在内的新媒体矩阵,都进行了转发,并对用户的反馈进行回复与引导。
 
  当然,很多人会有疑问:我们只是一个小品牌,或者没有那么多的微博粉丝数,这种可行性依然存在吗?
 
  问题的答案也很简单,社交网络以及社会化电商会带来两个变革趋势,一是企业即自媒体,二是用户即渠道。无论从哪个角度看,社会化电商的可行性已经为小米所印证,但核心在于你是否能够适应变革的潮流。
 
  请相信:顺风吼,传音千里,逆风尿,滴湿一鞋,社交仍是那最牛逼的风——只是,风向,你找对了么?
    (责任编辑:单宇)
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