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母婴行业新玩法 借力微博营销远航

信息来源:未知作者:单宇发布时间:2014-04-08浏览:我要评论
  现在微信火爆是不争的事实。微博在过去的一年存在感确实降低了。很多人纷纷感叹自媒体没有市场了。然而微博在引爆社会热点、传播信息方面的功能依然是无可取代的。因此企业品牌做好微博,还是有很多的空间可挖掘。不要给一些表象所迷惑。
 
  接下来让事实说话,讲述一个微博营销的成功案例——母婴行业的微博营销。
 
  从@澳贝婴幼玩具去年一年的运作经验来看,母婴行业利用社交媒体进行微营销大有作为,前提是要对社交平台有专业的研究,对官博运营要有清晰的定位、细致的执行力和对传播热点的洞察力,还有服务的精神。
 
  澳贝玩具是广东奥飞动漫文化股份有限公司旗下的婴幼儿品牌,主打是0-3岁婴幼儿玩具。2013年初,奥飞动漫联手广州的微营销见长的互动派团队,双方就如何构建企业的微博自媒体达成共识,达成合作,联合打造澳贝玩具的官方微博@澳贝婴幼玩具。相比于其他如帮宝适、贝亲、强生、费 雪等早入驻新浪微博利用社交媒体进行品牌宣传的母婴品牌来说,澳贝玩具可以说是姗姗来迟。但经过一年的运营,澳贝官博粉丝数一直在稳步上升,目前拥有了9万多的粉丝, 40%以上为活跃粉丝,每周互动粉丝超过1000人。总的来说,@澳贝婴幼玩具运营成功的主要特色有如下几点:
 
  1、官博建立起了一个丰满的人物角色形象“澳妈”;
 
  2、粉丝和官博之间的互动量大,粉丝的粘性强;凝聚一批铁杆粉丝;
 
  3、官博的时效性非常强,善于抓住热点,植入话题或活动,创造亮点。
 
  给微博账号赋予生命
 
  很多企业官博,因为是代表企业品牌,所以在定位上显得过于规矩和官方,忽略了社交平台的互动性,这样无疑就拉开了和粉丝的距离。在设立账号前,对于@澳贝婴幼玩具该如何定性,澳贝玩具和互动派的运营团队没少花时间,前期经过不断的讨论沟通,最后结合澳贝玩具的品牌属性以及社交媒体互动性的特点,把官博赋予一个既知性又亲民的“澳妈”形象:一个孩子不到三岁、熟悉早教、育儿经验的妈妈。
 
  2013年3月@澳贝婴幼玩具 正式运营,官博的人物形象如何深入到粉丝心中,让她们接受认可呢?从日常早晚安问候开始,到育儿交流,运营团队在博文中不断强化植入澳妈的角色,大概运营2个月后,粉丝开始回复中用称呼澳妈了,澳妈的角色开始为为粉丝接受。
 
  一些妈妈们开始愿意和澳妈聊聊她们宝宝的事情,澳妈总是耐心地、真心地对待她们的每一次评论或咨询或投诉,聆听她们的心声,为她们排忧解难,为她们提供育儿经验的指导……还有不少妈妈晚安前,也不忘和澳妈道个晚安,粉丝真的把澳妈当朋友了。
 
  在粉丝眼里,@澳贝婴幼玩具就如她们身边的一个朋友一样,尽管她们不知道这后面其实是有4、5个“澳妈”工作人员。当粉丝开始把一个官博当成朋友时,官博的生命就凸显了,它就能汇聚更多的粉丝,官博的价值就越来越大。
 
  敏感的时效性洞察力
 
  微博上的传播是海量的,突发的,善变的,若能及时把握好这些具备传播的热点、话题,顺时借势,对企业微博来说就是汇聚资源快速创造影响力的过程。@澳贝婴幼玩具在这一年的运营中,充分把自媒体的传播属性发挥出来。
 
  2013年4-9月,澳贝在全国范围内陆续开展了“关爱留守儿童,澳贝在行动”公益活动,同时把官博作为公益活动召集、发布、行动呈现的承载平台。在这期间,结合暑假频发的留守儿童安全时间,@澳贝婴幼玩具运营团队结合当时的社会热点,制作了相关的内容发布,取得了不错的影响力。其中一条在创作的内容中植入了品牌的官博信息,并用第三方的号来发布,此条微博36小时实现保留在热门微 博榜,并且还被国家公 安部转发,同时得到了其他200多个公安系统的官博转发。短时间内官博的曝光度极大地提高。
 
  从“@澳贝婴幼玩具”官博运营看母婴行业微 营销
 
  2013年6月,国家主席习近平访问南美,第一夫人彭丽媛给当地的儿童捐助了一批玩具,这其中就有澳贝玩具。当时第一夫人每一次出访都给传播界带来了不少话题,此次出访捐助国产玩具,也是一个很好的新闻点,@澳贝婴幼玩具顺时推出植入这条新闻的微博,引起了大量网友的围观。
 
  2013年年底,在微博热门话题中有人抛出了#卖萌大赛#的话题,@澳贝婴幼玩具趁机在官博上发起了#卖萌大赛#的活动,并抢了话题主持人。#卖萌大赛#号召妈妈们积极晒孩子们的萌照,每周还会评出萌照的得主,给他们颁发刻有小孩名字的奖牌。这一话题活动一经澳妈的加工推出后,引起好多粉丝积极参与,很快就吸引了1800多个粉丝来晒照片。
 
  后来活动结束后,还收到很多妈妈的咨询,问能否继续参与。此话题最高时居创意榜前4名,话题总榜的22名,引发了590多万次的讨论,最为主要的是吸引了@澳贝婴幼玩具目标粉丝的参与,而不是引来活动粉。
 
  让微博账号活起来
 
  @澳贝婴幼玩具目前活跃粉丝占了40%左右,每周能和澳妈互动的粉丝不少于1000人,每次推出活动来参与的妈妈粉丝至少都有2、3百人,在微博整体活跃度下降的情况下,为什么@澳贝婴幼玩具反而能“粘住”那么多的粉丝?我们分析主要的原因如下几方面:
 
  1、加强数据分析,不断调整内容。@澳贝婴幼玩具运营当初,每天至少有12条的内容发布,后来我们通过数据分析,发现其实一些内容阅读量并不高,因此我们果断把内容减少;同时通过数据工具对粉丝的回复、评论以及活动的参与程度来判断粉丝嗜好的内容,从而调整栏目。目前大部分栏目都是在运营中不断通过工具分析后调整的,比如像晚安,估计很多官博只把它作为一个问候的形式,而对@澳贝婴幼玩具来说,晚安是对广大辛苦了一天的妈妈们真诚的问候。据我们对粉丝数据分析后发现,90%的妈妈是用手机来阅读微博的,因为我们的晚安中经常会加入互动的、或者反映妈妈心声的内容,这条看似不起眼的内容,往往却是很多妈妈临睡前必看的,因而互动性非常强。一年来,经过持续对内容监控和追踪再进行创作内容,@澳贝婴幼玩具微博内容总体阅读量一直保持稳步上升趋势。
 
  2、有专业的知识库:澳贝玩具在国内和一些知名院校合作,建立了澳贝婴幼儿早教研究中心,有不少专业的育儿专家为澳妈提供了大量的专业知识,因此只要粉丝有育儿方面的疑问,都会找澳妈咨询了解情况。在粉丝心目中,澳妈就是一个有专业知识又有经验的身边的妈妈一样。
 
  3、认真看待粉丝的每一次互动:这一年,其实澳妈非常累,因为她要做到有问必回,有回必评……澳妈经常忙到晚安前;澳妈还要充当一个心理聊天师的角色,经常和粉丝保持沟通。这些频繁的互动以及对每一个粉丝的尊重,让这个账号充满了生命力,粉丝的粘性不断增强。
 
  随着单独2胎政策的放开,越来越多的8 0、9 0后迈进父母的围城,这些年轻的父母更善于利用社交媒体来获取育儿各方面的知识,同时也更善于利用社交平台来交流分享。当一个账号能汇聚越来越多真实的目标粉丝后,品牌价值将不可估量。从母婴行业发展来看,借助社交媒体进行微 营销的空间还有很大。做好母婴行业的官博,我们认为除了要对社交平台属性非常了解,能提出行之有效的策略外,还需要我们对粉丝群体有科学的分析和判断,以做好服务的心态真诚地去经营,总的来说“专业+态度”是我们做好微博运营的首要条件。
 
  将企业微博当做自己的微博来做,用心维护,相信你会取得成功。
    (责任编辑:单宇)
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